Was bedeutet Greenwashing in der Werbung ?
Umweltfreundlichkeit hat einen immer höheren Stellenwert und damit eine für Unternehmen interessante Werbewirkung. Leider kommt es dabei immer wieder zum sogenannten Greenwashing. Damit bezeichnet man Werbung mit „grünen“ Anklängen, in denen das Unternehmen sich umweltfreundlicher darstellt, als es tatsächlich ist.
Mit seiner Entscheidung vom 27. Juni 2024 hat der Bundesgerichtshof (BGH) ein wichtiges Zeichen gegen Greenwashing gesetzt: Unternehmen dürfen Produkte nicht mehr pauschal als „klimaneutral“ bewerben, ohne konkrete Informationen zur Klimastrategie bereitzustellen. Das Urteil stärkt die Position von Verbraucherinnen und Verbrauchern und verpflichtet Unternehmen zu mehr Transparenz.
Klimaneutrale Werbung und Climate Partner
Ein Süßwarenhersteller hatte seine Fruchtgummis mit dem Begriff „klimaneutral“ beworben – ohne zu erläutern, wie diese Klimaneutralität genau erreicht wurde. Es wurde zwar auf die Internetseite eines „ClimatePartner“ hingewiesen, über den die Beklagte dessen Klimaschutzprojekte unterstützte. Der Herstellungsprozess der Produkte der Beklagten selbst lief nicht CO2-neutral ab. Ein Verbraucherschutzverband klagte wegen Irreführung. Der Fall landete schließlich beim BGH.
Die Kernaussagen des BGH-Urteils
- Im Bereich der umweltbezogenen Werbung ist – ebenso wie bei gesundheitsbezogener Werbung – eine Irreführungsgefahr besonders groß und es besteht ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis der angesprochenen Verkehrskreise über Bedeutung und Inhalt der verwendeten Begriffe und Zeichen
- Der Begriff „klimaneutral“ ist mehrdeutig: er kann sowohl im Sinne einer Reduktion von CO2 im Produktionsprozess als auch im Sinne einer bloßen Kompensation von CO2 verstanden werden.
- Bei einer Werbung, die einen mehrdeutigen umweltbezogenen Begriff wie „klimaneutral“ verwendet, muss deshalb zur Vermeidung einer Irreführung regelmäßig bereits in der Werbung selbst erläutert werden, welche konkrete Bedeutung maßgeblich ist. Aufklärende Hinweise außerhalb der umweltbezogenen Werbung sind nicht ausreichend.
- Die Irreführung ist wettbewerblich relevant, da die Bewerbung eines Produkts mit einer vermeintlichen Klimaneutralität für die Kaufentscheidung des Verbrauchers von erheblicher Bedeutung ist.
Praxistipp zum Thema Greenwashing in der Werbung:
Wer mit dem Begriff „klimaneutral“ werben möchte, muss klar und verständlich erklären:
- Welche Maßnahmen werden zur Emissionsvermeidung oder -reduzierung ergriffen?
- In welchem Umfang wird auf Kompensation gesetzt wird (z. B. CO₂-Zertifikate)?
- Wo sind diese Informationen für Verbraucher*innen leicht zugänglich? Die Information kann etwa durch einen klaren Link oder QR-Code auf der Verpackung erfolgen – fehlt eine solche Aufklärung, handelt es sich um eine wettbewerbswidrige Irreführung gemäß § 5 UWG.
Definition von Greenwashing:
Bezeichnet eine PR- oder Marketingstrategie, bei der Unternehmen, Organisationen oder auch Staaten versuchen, sich umweltfreundlicher oder nachhaltiger darzustellen, als sie tatsächlich sind. Dabei werden etwa Produkte, Dienstleistungen oder Maßnahmen als „grün“ beworben, obwohl ihre Umweltbilanz nicht besser ist als bei den Wettbewerbern.
Beispiel für Greenwashing:
Ein Konzern wirbt mit „klimaneutraler Produktion“, kompensiert aber lediglich Emissionen durch Zertifikate, anstatt CO₂ tatsächlich zu vermeiden.
Ziel und Folgen von Greenwashing:
Verbraucherinnen und Verbraucher sollen glauben, dass ein Unternehmen umweltbewusst handelt, um Vertrauen zu gewinnen und die Kaufentscheidung zu beeinflussen – ohne echte ökologische Verantwortung zu übernehmen. Wenn in der Werbung falsche Behauptungen aufgestellt werden, kann dies durch Wettbewerbsverbände oder Mitbewerbern als unlauterer Wettbewerb abgemahnt werden.
